2019年白酒涨势迅猛,目前洋河涨幅几乎垫底面临的问题

  2019年白酒涨势迅猛,不少都股价翻倍,然而洋河涨幅几乎垫底,洋河怎么了?

  1、价格混乱

  经销商端存在的问题是价格混乱,存在串货现象。价格混乱还是因为销量不佳。分公司每个地区的领导因为自己的业绩,甚至于超投费用。而且每个地区各产品的销量不一样,比如有些地区梦比较好卖,海天不好卖,导致整个投入比是不均匀。还有洋河在省外市场费用投放比较多,价位就会低,就会串货就到省内市场。这样就形成了价格混乱和窜货情况。

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  新老版本海天渠道并存:2018年对海天产品进行了升级,新版海天产品增加了更多的陈年老酒。海之蓝、天之蓝的酒品质都在提升,但是新老产品有个切换过程,这个过程中因为库存比较大,价格也没有理顺,所以经销商的利益也没有兼顾到(海天产品利润越来越薄),所以省内海天动销不畅。公司答复是要在企业发展的过程中逐步解决这些问题。所以,改变考核的负面结果,对经销商加大扶持力度,老版新版过渡,这些都需要时间。

  价格混乱的影响还是比较严重的,比如调研过苏南的经销商,那边很多终端不去推洋河主要是价格问题。例如,朋友之间,你跟我买酒我更加不知道怎么卖给你。按照渠道的价格卖给你,明天可能你能拿到低价货。朋友的关系会很复杂,所以情愿不去卖洋河,因为实在没办法知道价格的底在哪里。

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澳门足球新2开户  另外,有些人认为洋河的经销商利润比较低,推广积极性不高,这么认为也不算完全正确,本文前面分析过洋河部分利润来源于过程管理,总体上洋河的利润也并不低。比如江苏地区经销商海天的利润大约8%-9%,梦系列利润大约为15%,这在白酒行业属于正常的(茅台除外哈,这是不能比的),江苏省内今世缘的利润也是这个水平,那么为何今世缘对洋河影响比较大呢,因为今世缘也在学习洋河的影响套路。

  这些问题其实2018年已经出现,只是各分公司要拼销量,把问题都掩盖掉了。

  目前公司严控价格,扰乱市场价格的一律取消经销权。目前公司对团购商控制比较严格,因为这块价格混乱。传言团购商要砍掉一半。(历史遗留问题,以前任务压力比较大,盲目地开团购渠道,是导致价格混乱的原因之一。)

澳门足球新2开户  针对串货问题,公司现在有一个监控系统,厂里出货到经销售有一个扫码,经销售出货有一个扫码,整个窜货过程有一个监控。

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  现在各家酒厂都在做的就是控盘分利,区别在于深度和执行效果不同而已。对于大部分名酒企,如何对渠道的利润进行合理分配,是一个技巧活儿。经销商利润太高,容易串货,经销商利润太低,积极性就不高。

  2、压货严重

  经销商库存较高主要源于公司压货严重,指标考核苛刻,比如公司层面一个月完不成就会被谈话,再完不成可能会被降职。洋河每一个分公司经理的收入和升迁考核与区域内考核都直接相关,这些分公司经理不会一辈子在一个区域内,会有调动,在任期内可以拼命压货,换来一个漂亮的销售数据,得到升迁或者调配到更好的区域去,这也造成了经销商压货严重。

  其实洋河在2012年也遇到过类似问题,当时三公消费限制政策落地,公司和经销商存货积压比较严重,公司通过设置价格双轨制、控制发货节奏、调节配额等多种方式逐步调整渠道库存,同时通过“小步快跑”的方式多频小幅上调价格,提升经销商利润。公司同时降低预收款,消耗未结算折扣,降低经销商负担。

  洋河在2012年消耗了预收款后,开始消耗未结算的折扣,未结算的折扣13-14年出现环比下降,尽管毛利率有所下降,但由于控制住了费用率,净利率在调整期却并未大幅下降,仍维持在30%+。洋河的这种当期返利之后结算的安排实际上既是一种管控经销商的方式也是一种维持净利率稳定的方式,该模式下相当于在上行期通过未结算折扣捆绑了经销商,经销商不会轻易退出,在下行期消耗未结算折扣相当于降低经销商成本,也巩固了厂商之间的粘性;在上行期用未结算折扣蓄水并在下行期消耗维护了公司净利率的稳定,也保障了ROE的稳定。

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澳门足球新2开户  目前面临高存货问题,洋河从2018年第二季度开始严格控货,尤其是刘总上台后减少发货,帮助经销商减低库存。只要保证基础库存,把原来库存消化。公司情愿牺牲三季度的销量来把价格稳定住,各个层面如果都有利润,还有继续良性发展的空间。公司也让利给经销商,预收账款大幅降低,19年三季度显示较2018年底下降55.71%。经销商的保证金从2018年底的29亿减低到2019年6月底的5.4亿。

  3、过度提价

澳门足球新2开户  18年经济发展形势持续放缓,“去杠杆”和中美贸易战影响,主流白酒未出现大规模提价,并且次高端和中端白酒竞争激烈,洋河误判形势,多次提价,降低了产品竞争力。

  而在此期间,普五和国窖批发价出现了下降。

澳门足球新2开户  4、次高端竞争激烈

  除了剑南春、汾酒、郎酒、水井坊等传统全国性次高端酒企,高端龙头也以系列酒进入次高端行业、部分地产酒龙头以升级产品的形式进入次高端行业,除此之外,在茅台的带动下酱酒新兴势力也加入次高端竞争。

  5、解决问题

  面临存在的一些问题,公司积极应对,主动调整,19年5月公司更换了管理层,任命曾参与打造蓝色经典品牌的元老级高管刘化霜担任销售主管,刘化霜历任苏酒一直奋战在销售一线,是公司黄金十年蓝色经典时期的操盘手,指挥员,实战经验丰富,工作务实,在公司内部有较高的认可度和威望,刘化霜上任以来,公司已经采取了一系列的调整措施,洋河营销团队提出要建立新型厂商关系,向“一商为主,多商为辅”战略进行转型,不再追求渠道无限细化,不再追求经销商数量,减少经销商内耗,扶持少量有实力经销商。

  19年10月份公司又推出股权激励预案。19年10月底公司公告称拟进行回购10-15亿元进行股权激励,回购将会进一步提升管理团队的积极性,助力公司调整成功。

澳门足球新2开户  洋河是行业内国企改革先行者,前后通过2次重要改制,经营效率得到显著改善。早在2002年洋河改制成立股份公司的时候,公司管理层及核心技术人员125人就直接或间接地买下了公司30.79%的股份。截止目前洋河股份的第二大股东江苏蓝色同盟股份有限公司,直接持有上市公司股权21.44%,这个公司主要是洋河管理层及核心技术合计139人。另外还有部分高管直接持股,比如董事长王耀持股3万股,董事副总裁丛学年持有208万股,董事副总裁周新虎持有287.8万股,副总裁郑步军持有4.5万股。

  江苏蓝色同盟股份有限公司中持股最大的几位是杨廷栋、张雨柏、丛学年、张宗敬,他们持股分别为16.86%、16.86%、4.99%、4.09%。随着杨廷栋、张雨柏等上一届管理层相继退出一线管理岗位,公司现任管理层持股比例偏低。所以在19年底公司出台公司股份回购方案,

  回购公告:回购资金总额不低于人民币10亿元(含)且不超过人民币15亿元(含),回购价格不超过人民币135.00元/股(含),回购期限为自公司第六届董事会第九次会议审议通过本次回购股份方案之日起12个月内,本次回购股份用于对公司核心骨干员工实施股权激励或员工持股计划。

澳门足球新2开户  长期来看本次回购的股份拟用于股权激励或员工持股计划,有利于充分调动公司核心骨干员工的积极性,完善公司长效激励机制,提高团队凝聚力和公司竞争力,有效推动公司的长远健康发展。

澳门足球新2开户  目前白酒行业过热,茅台零售价与出厂价严重脱节,这种想象不可能长久持续,经销商库存和社会库存(消费者存酒)都偏高,个人觉得,洋河目前这个情况才是未来酒企的常态。当行业下滑时,裸泳的都会露出水面,目前洋河已经提前察觉到了白酒行业的危机,已经率先主动出击减少发货,控制库存,做好应对措施,在转型的道路上再一次走到了前面。未来洋河高端酒产能如果逐渐释放的话,将会给股东更好地回报。

澳门足球新2开户  结尾我们来看下苏酒集团2020年1月12日召开的年度工作大会上王耀怎么说。

  王耀:回望洋河股份2019年的几大动作,都是在积极应对变化,主动调整转型,推动公司在高质量发展的航道上不断前行。2019年,洋河股份主动管理渠道库存,谨慎协调短期高增长和长期良性发展的平衡,虽然带来短期阵痛,但成效已见真章,经销商积极性显著提高,产销链达到最佳运营状态。

澳门足球新2开户  会上,王耀将2020年定义为洋河变革创新和调整转型的攻坚之年,要围绕稳中高质量、健康可持续的主线,拿出敢闯敢试的拼劲和勇毅笃行的稳劲,坚持稳字当头,做到战略上勇于进取,战术上稳扎稳打,保持蹄疾而步稳。

澳门足球新2开户  以前在微信公众号(米斯特阳)上写过系列关于洋河的文章,因头条无法支撑链接,请自行搜索查看,延伸阅读:《洋河的产品布局及品牌建设》《洋河的营销模式》《洋河:营销视角看洋河面临的问题》《洋河的市场布局》《洋河是否还值得投资》

  来源:米斯特阳